顧客を磁石で引き寄せる画像

(著)G. インウッド2017年3月5日

(著)G. インウッド2017年3月5日

海外でBtoBの顧客を引き寄せる方法

BtoB事業では海外向けのWebサイトで受ける顧客の問い合わせの数が一定の水準に達していなければ、海外の売上も伸ばしにくいです。

見込み顧客を発掘する

この状況に置かれていると現地の営業チームに売り込みの電話を命じたり、テレマーケティングの請負業者に依頼したりする施策が考えられます。しかし、特定の製品やサービスにその時点で興味を持っている人物を電話で見つけ出せる可能性は非常に低いものです。以下の図は、当社の日本におけるBtoBテレマーケティングの経験を示しています。海外でも、程度の差こそあれ、営業の電話で初対面の人と会話を交わす人は少数で、リードを獲得するには多大な労力が必要です。

図1:日本でのBtoB向けテレマーケティング結果のまとめ
日本でのBtoBテレマーケティング結果のまとめ

このような取り組みを行う前に、検討すべき優れた手法、リスティング広告があります。こちらから顧客を見つけ出すのではなく、顧客があなたの会社を見つけ出すのです。

これは、何もしなくても顧客がドアをノックしてくる意味ではありません。新しい顧客を海外向けのWebサイトに誘導し、自ら問い合わせてくるような強い動機を与える必要があります。しかし、一旦やり方が分かれば、同じプロセスを簡単に繰り返して、Webサイトへのパスを増やすことで、より多くの問い合わせを獲得して販売チャネルに渡すことができるようになります。

リスティング広告のキャンペーン管理

リスティング広告(Google Adwords、Bing Adsなど)は、お客様が提供する製品を積極的に探している人物を見つけ出すことができるため、海外向けのWebサイトでトラフィックを生み出すための費用対効果に優れた手法です。ただし、人口が少ない多くの国や、BtoBの多くで見られるニッチな市場では、主要なキーワードであっても、そこから期待される検索トラフィックの量は非常に少ない場合があります。

日本語と英語のいずれで展開しても、リスティング広告キャンペーンは、使用するキーワードの平均クリック単価(CPC)を下げてコンバージョン率を向上させるため、およそ3ヶ月にわたって最適化する必要があります。最適化の作業では、過度に高価なキーワードを除外し、競合他社のドメインからのトラフィックや不適切なキーワードをフィルタリングし、ランディングページをチューニングします。

外国語のリスティング広告キャンペーンを管理する場合は、異なるキーワードのニュアンスを理解することが重要になります。よく見られる例として、広告主は、英語による1つのキャンペーンを、米国、イギリス、オーストラリア、ニュージーランド、カナダ、インドで使用します。しかし、1つのキャンペーンを複数の国で使用する場合は注意が必要です。多くの単語で綴りが異なるだけでなく、意味が違っていたり異なる文脈で使用されたりする可能性があるためです。

適したキーワードを見付ける

大きく分けると、BtoB広告のキーワードを作成するには、製品やサービスに基づいたアプローチと、課題に基づいたアプローチがあります。

図2:製品および課題に基づいたアプローチの比較
製品および課題に基づいたアプローチの比較

短期間で収益を生み出すことを目指していれば、製品やサービスに基づいたアプローチを採用すべきです。この場合、汎用的な製品やサービスを探している人物は購買決定に近い可能性があるため、キーワードは通常、非常に高価です。一方で可能な限りフィルタリングしようとしても、一定量の関連性のないトラフィックが含まれてしまうため、全体の品質は決して高くありません。また、購買担当者は実際の商品に言及したキーワードで検索する傾向があるため、トラフィックが価格重視に偏りがちです。

図3:製品に基づいたキーワードではROIが低い
製品に基づいたキーワードではROIが低い

海外の営業チームが継続的に問い合わせを得ることを目指している場合は、顧客の課題に基づいたキーワードを使用します。それぞれのキーワードから発生する検索トラフィックの量は少なくなりますが、キーワードを購入するコストも低く、課題に基づいたキーワードで検索する人物は、価格をあまり気にしない傾向があります。

図4:課題に基づいたキーワードではROIが高い
課題に基づいたキーワードではROIが高い

BtoBの顧客は、さまざまな課題(たとえば、生産コストを下げる方法、何かを小型化・軽量化する方法や、より速く正確に作成する方法)に対する解決策を常に探し求めているため、課題に基づいたキーワードによる潜在的なトラフィックは大量にあります。

図5:BtoB向け検索の動機
BtoB検索を行う動機

製品に基づいた検索行動と課題に基づいた検索行動の相違点を把握することで、より少ない予算で、求めているタイプの海外顧客に出会うことができます。

海外の競合他社とのギャプを縮める

海外で目にする競合他社の多くは、リスティング広告をうまく活用していないため、この領域で取り組めば、現地の営業チームに負担をかけずに競合他社とのギャップを縮めることができます。英語のリスティング広告の作業に慣れていない場合は、広告プログラムの管理について、バイリンガルのマーケティング代理店に相談してください。