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(著)G. インウッド2017年4月1日

(著)G. インウッド2017年4月1日

海外の集客にホワイトペーパーを活用

マーケティングに使うホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーは、BtoBのマーケティングで顧客情報を入手したりブランドを強化したりする手法として使用されると同時に、自社の技術力と顧客の課題を解決する能力を証明する手段でもあります。しかし、日本で高い評価を受けるホワイトペーパーは、そのまま海外でも成功を収めるとは限りません。以下に示す5つの簡単な取り組みを実践することで、海外でのホワイトペーパーによる成果を改善することができます。

図1:ホワイトペーパーによる成果を改善する5つの取り組み
ホワイトペーパーによる成果を改善する5つの取り組み

1. メディアプランを作成する

ホワイトペーパーには、明確な行動喚起は記載されていません。他のマーケティングキャンペーンの場合と同様に、ランディングページやメディアプランなどのサポート資料を作成して、コンバージョン(ダウンロード件数)目標を達成するために必要なインプレッション数を確保する必要があります。また、最初に多くの第三者のメディアに掲載してみれば、その類のホワイトペーパーに最適な組み合わせ(メディアミックス)が早く発見できます。尚、海外にマーケティング担当者がいない場合は、バイリンガルのマーケティング代理店からサポートを受けてください。

2. 記入フォームを簡略化する

海外の営業チームは、見込み顧客リストを作成するためにホワイトペーパーを必要としています。この見込み顧客リストを最大化するため、顧客情報の収集に利用する記入フォームを簡素化してください。ホワイトペーパーを配信する最適なアプローチは、顧客の電子メールアドレス、名前、会社名、および部門名を入手する見返りとして、コンテンツへのリンクを含む電子メールを送信することです。この方法により、ダウンロード数を最大限に増やしつつ、テレマーケティング部隊に対し、顧客に連絡するために十分な情報を提供できます。BtoB向け記入フォームで電話番号の入力を省略すれば、ダウンロード数を最大30%増やすことができます[1]。

3. PDFではなく、Webページを提供する

マーケティング資料としてのホワイトペーパーは通常、ダウンロード可能なPDFとして配信されますが、この形式では、資料との関与の度合い(エンゲージメント)に関するフィードバックは得られません。顧客が実際にホワイトペーパーを読んでいるかどうか、また、最も関心を集めたのはどの部分かを知りたい場合は、ホワイトペーパーを複数のWebページとして構成して、そのような分析結果を収集できるようにしてください。

図2:各配信形式におけるユーザー行動の追跡可能性
各配信形式におけるユーザー行動の追跡可能性

(PDFでは閲覧者の行動に関するデータがあまり得られない。)

Webページ形式の資料提供では、高品質な印刷に対応できるようにコーディングできます。また、キャンペーンが終了したら、対象となるWebページを海外のWebサイトにリンクするだけで検索エンジンにページがインデックスされ、SEOのメリットを得ることができます。

4. 多くの例やイラストを含める

BtoB向けのホワイトペーパーでは、読者(技術者、購買担当者、研究者)にポジティブな印象を与えるだけではなく、記憶に残らなければいけません。読者が理解しやすいように、文字とイラストのバランスを取りながら、重要な点や結論が一見分かるような構成を図ってください。

5. 翻訳に備えて簡潔な文章にする

翻訳に問題があると、ホワイトペーパーが海外で配信されても、最後まで読まれずに終わってしまう可能性が高まります。別の言語に翻訳すると、内容を理解することが難しくなり、読みにくくなることがあります。翻訳自体は間違っていなくても、翻訳者が含意を読み取ることができなかったために、元の文書よりも分かりにくくなるのです。翻訳する前に簡潔な文章にしておくと、このような問題を解消することができます。

まとめ

ホワイトペーパーを海外で流用する場合、日本と同じ対応では不十分である可能性があります。海外の子会社は、本国とはまったく異なる環境で運営されています。ブランドはほとんど認知されておらず、営業やマーケティングの担当者も多くはありません。このような環境では、ホワイトペーパーによるマーケティングキャンペーンが確実な成果をもたらすことが求められます。

これまでに説明した手順に従うことで、海外の顧客がホワイトペーパーに接する機会を増やし、同じ予算で海外営業チームのためにさらに大きな集客効果を発揮できるようになるでしょう。機械があれば是非お試しください。

注記

  1. 日本のある機器メーカーの事例